"O varejo mudará mais nos próximos dez anos do que mudou nos últimos 100". Esta foi a máxima proferida por Paco Underhill, na NRF de 2011, e que tem grande sintonia com as significativas interferências no processo de compra apresentadas nos últimos meses.
Entre as grandes mudanças e tendências do varejo mundial está o chamado "Omnichannel", que traz uma visão de integração de todos os canais. O consumidor de hoje é multicanal e, portanto, o desafio atual é conversar com estas pessoas em todos os canais e com o mesmo conceito. Efetivamente, o cliente está escolhendo, como, onde e em que minuto comprar. Ok, isso sempre foi assim, mas agora ele está encontrando solução para essa demanda.
E-commerce, Mobile commerce, lojas físicas, vendas por catálogos, Vending Machines, Call Center e redes sociais integram os múltiplos meios de compras. Para nós, varejistas, o maior desafio é olhar todos os canais disponíveis e trabalhar de forma sinérgica e coordenada entre eles, prevendo a integração de processos como logística, armazenamento, distribuição, atendimento ao cliente, banco de dados e marketing. Um dos exemplos de sucesso desta tendência é a loja Tesco, que disponibiliza no metrô de Nova Iorque um supermercado virtual. As pessoas realizam as compras e as recebem quando estão chegando em casa.
Uma série de iniciativas vem contribuindo para melhorar a experiência de compra no mundo inteiro, como aplicativos para celular, displays interativos, QR Code e tablets, entre outras. No Brasil, ainda é incipiente, mas estamos no caminho. A participação em grandes eventos mundiais, como a NRF, realizada anualmente em Nova Iorque, nos apresenta uma série de tecnologias e de possibilidades que podemos trazer para o varejo no Brasil. Já existem pelo menos duas lojas em São Paulo, que podemos chamar de lojas inteligentes com um "provador inteligente", em que ao experimentar uma roupa, o cliente pode postar uma foto no Facebook e saber a opinião dos amigos. Também possui um catálogo eletrônico que pode ser livremente consultado em tablets e monitores de LCD.
Outra ferramenta que facilita o processo no varejo e chegou para ficar é o RFID - identificação por radiofreqüência. Esta tecnologia contribui para um controle muito eficaz do estoque e também funciona como localizador de produtos. Através de uma etiqueta, é realizado um scaneamento rápido e preciso de tudo que há no estoque da loja e o lugar em que se encontram cada produto.
A possibilidade de pagamento pelo celular - mobile payment – também cresce largamente nos EUA e não será diferente por aqui.
O Merchantainment foi um dos termos utilizados na NRF 2012 por David Lauren que mistura propaganda, venda e entretenimento. Esta é uma das opções para tornar as lojas mais atraentes e poder melhorar a experiência de compra, em suas mais diversas configurações. As soluções interativas tratam de oferecer entretenimento, jogos, promoções, etc. E inclusive a possibilidade de compras por e-commerce dentro da loja física, ou ainda sem entrar nela, utilizando somente o display na vitrine.
Uma série de fatores nos fazem refletir sobre este novo cenário do varejo mundial que impactará em tudo. É preciso se preocupar cada vez mais em ter foco no cliente, oferecendo um atendimento impecável e cheio de conteúdo, investir cada vez mais em novas tecnologias e novos serviços e inovar em formatos de lojas, no mix de ofertas e na criação de uma proposta de valor forte e clara para as marcas.
Enfim, não basta apenas surpreender o cliente, tem que fazer ele sentir o conceito de sua empresa, e a tecnologia é um grande aliado nessa missão, além de necessária para manter o negócio competitivo. Parafraseando a CEO da Burberry, Angela Ahrendts: “As pessoas não irão lembrar do que você fez ou o que você falou, irão lembrar do que você as fez sentir”.
Gustavo Schifino
Presidente da CDL Porto Alegre